혼란스러운 시대에서의 마케팅

2008~2009년의 심각한 경기침체는 마케팅 관리자들로 하여금 최상의 관리 실행방법을 재고하도록 하였다. Philip Kotler와 John Caslione는 혼란, 위험 및 불확실정이 산업, 시장 및 기업에서 특징화되고 있는 새로운 소란스러운 시대(Age of Turblulence)에 경영관리가 진입하고 있음을 간파하고 있다. 두 사람에 의하면, 소란스러움은 결국 경기후퇴 또는 불경기(불황)가 되는 확대된 침체를 포함하여 번영과 침체가 주기적이며 간헐적으로 일어남으로써 새롭고 정상적인 것으로 강조되고 있다. 그들은 예상할 수 있는 장래에 많은 새로운 도전적인 문제를 인식하고 있으며 또한 과거의 경기침체와는 달리 과거의 경영관리 실행에 대한 결과가 다시 성공할 것이라는 보장은 전혀 없다.

Kotler와 Caslione에 의하면, 마케팅 관리자(기업)는 혼란스러움이 일어나고 또한 혼란이 군립하고 지배하는 경우에 자동적으로 대응할 수 있도록 활동할 준비를 해야 한다. 그들은 마케팅 관리자들에게 ‘혼잡스러운 마케팅 전략’을 창조했던 것처럼 8가지 요인을 권고하고 있다.

  1. 핵심적인 고객세분시장으로부터 시장점유율을 확보하라  이것은 욕심을 내는 것이 아니라 자신의 핵심적인 고객세분시장을 더 확고하게 확보하도록 하며 또한 자신의 가장 수익적이며 충성된 고객을 추구, 유치할 수 있도록 경쟁사들로부터의 공격을 격퇴할 준비를 하는 것이다.
  2. 경쟁사로부터 더 큰 시장점유율을 빼앗기 위해 공격적으로 밀어붙여라. 모든 기업이 시정 점유율을 얻기 위해 싸우고 있으며 또한 혼잡스럽고 혼란스러운 시대에 많은 기업들이 위약해지고 있다. 마케팅 예산과 판매용 출장비를 줄이는 것은 경쟁사가 압력에 굴복하고 있다는 확실한 표식이다. 위약한 경쟁사를 희생시켜서라도 자신의 핵심적인 고객세분시장에 보탬이 될 수 있도록 공격적으로 밀어붙여라
  3. 현재 더욱더 고객을 조사하라. 그 이유는 고객의 1차적 욕구와 2차적 욕구가 계속 변화하기 때문이다. 모든 것이 혼란스러움과 혼란한 시기 동안의 압박하에 있으며 또한 모든 고객들, 심지어는 당신이 그렇게 잘 알고 있는 자신의 핵심적인 세분시장에 있는 고객들까지도 변화하고 있다. 과거와는 전혀 다르게 고객들과 가까이 있어야 한다. 과거보다 더 고객을 조사하라. 이미 고객들과 전혀 어울리지 않은 고리타분하고 과거에 입증되었던 마케팅 메시지를 사용하지 않도록 하라
  4. 최소한으로 유지하라, 그렇지 않으면 마케팅 예산을 늘리도록 하라 당신의 핵심고객들에게 경쟁사들이 공격적으로 마케팅을 행하는 경우, 핵심고객을 표적으로 하는 마케팅 예산에서 어느 부분을 줄이는 것에 대해 생각하는 것은 최악의 순간인 것이다. 사실상 당신은 마케팅 예산에 추가해야 하거나 또는 본질적인 것에서 돈을 빼내서 새로운 고객세분시장으로 예산을 배분해야 한다. 즉 후방을 확보해야 하는 시기인 것이다.
  5. 안전한 모든 것에 집중하고 또한 핵심적인 가치를 강조하라. 혼잡스러움이 시장에 있는 모든 사람들을 위협하는 경우, 대부분의 고객들은 더 높은 고으로 도망간다. 고객들은 당신 기업과 제품 및 서비스의 안전과 보안을 느끼고자 한다. 당신과 사업을 계속하는 것이 안전하다는 것을 고객들에게 알려 줄 수 있고 또한 고객들이 안전하다고 계속 느낄 수 있는  제품과 서비스를 고객들에게 판매할 수 있는 모든 것을 수행하라
  6. 당신이 신속하게 수행할 수 없는 프로그램을 없애라. 당신의 마케팅 예산은 좋을 때와 나쁠 때로 항상 면밀하게 조사되어야 한다. 어떤 사람이 당신의 프로그램 중 어떤 하나를 삭제하려고 하는 경우, 그가 비효율적인 프로그램을 지목하기 전에 당신이 스스로 삭제하라. 만약 당신이 주시하지 않으면, 당신 동료의 예산이 삭감, 축소되는 것을 막을 수 없을 뿐만 아니라 나머지 확실한 것도 예방할 수가 없다.
  7. 당신의 최상의 상표를 할인하거나 가치를 떨어뜨리지 말라. 이미 수립되고 가장 성공적인 상표와 가치를 낮추고 할인하는 것은 시장에 아래의 2가지, 즉 당신이 가격이 과거에 너무 비쌋다는 것, 그리고 당신의 제품이 할인된 후 장래에 그 가격만큼의 가치가 없다는 사실을 알려 주게 되낟. 당신이 보다 겸손한 고객들의 관심을 끌고자 한다면 더 낮은 가격의 새로운 상표를 창조하라. 즉 이러한 것은 당신의 고가 상표를 계속 구입할 의향이 있는 고객을 저버리지 않으면서도, 가치의식적인 고객을 당신과 가깝게 있도록 한다. 혼잡스러움이 진정된 후, 당신은 그 가치가 있는 제품계열을 중단할 것인가 또는 계속 유지할 것인가를 고려할 수 있다.
  8. 강한 것을 보호하고, 약한 것을 없애라. 혼잡스러운 시장에서 당신의 최강의 상표와 제품들을 계속 더 강해져야 한다. 강한 가치제안과 확고한 고객기반이 부족한 한계적인 상표나 제품에 낭비할 시간과 자금 여유가 없다. 강한 상표와 제품 및 서비스 제공물을 더 강화하기 위해 안전함과 가치에 소구하라. 당신의 상표들은 특히 혼잡스러운 경제 흐름에 대처하여 결코 충분히 강해질 수 없다는 사실을 기억하라

출처: Based on Philip Kotler and John A. Caslione, Chaotics: The Business and Marketing in the Age of Turbulence(New York:AMACOM, 2009)

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