비즈니스 생태계 속의 리테일 리더십

리테일 기업이 변화하는 리테일의 미래에 대응하기 위해 필연적으로 요구되는 것은 무엇일까?

기업이 비즈니스를 바라보는 시각과 조직 문화의 변화일 것이다. 즉 미래의 리테일 환경을 이해하고 적절히 대비하기 위해서는 기업의 시각과 조직 문화를 포함한 기업의 리더십 스타일부터 변해야 한다.

새로운 문화를 정착시키는 근본 동력이 리더십이기 때문이다.

여기서 리더십은 리테일 기업의 마켓 리더십일 수도 있고, 리테일러의 리더의 CEO의 리더십일 수도 있다.

예컨대 2019년 현재 기업 가치 1위이자 미래 가치 1위인 아마존은 리테일 마켓을 이끄는 마켓 리더십을 가진다. 또한 아마존의 창업자 겸 CEO인 제프 베조스는 공격적 리더십으로 대표된다. 중국 리테일 업계의 혁신 아이콘은 알리바바의 마윈이다. 한국에서는 신세계그룹의 정용진 부회장이 소통 리더십을 대표한다. 이들은 각자의 국내 시장뿐만 아니라  글로벌 마켓에서 영향력을 발휘한다.

즉 기업가 정신에 기초한 혁신을 통해 리테일 마켓에서 영향력을 발휘한다. 즉 기업가 정신에 기초한 혁신을 통해 리테일 마켓에서 리더십을 발휘한다. 월마트나 알디 같은 리테일러들은 CEO의 영향력이 상대적으로 작지만 시장을 지배한다. 반면 미국 시어스 백화점의 파산은 CEO인 램퍼트Edward Lampert의 운영 실책에 기인한다는 시각이 많다.

더욱 첨예한 파괴적 혁신이 벌어질 미래에는 마켓 리더십, CEO리더십이 더욱 중요해질 것이다.

무엇이 리테일 리더십을 결정짓는 것일까?

리테일 리더십의 요건


저자는 급변하는 리테일의 미래에서 리더십을 결정짓는 요소로 고객 지향, 민첩성, 데이터, 윤리에 주목한다.

데이터 과학자1 | 고객 지향: 모든 것은 고객에서 시작하고 고객으로 귀결해야 한다.

리테일에서 고객은 존재 이유리고 제품의 최종 목적지다. 하지만 앞으로는 이런 시각에서 더 나아가야 한다. 단편적인 정보 습득의 차원이 아니라 타깃 고객의 라이프스타일 분석 차원에서 고객의 구매 행동을 바라봐야 한다. 즉 고객의 라이프스타일을 시작점, 구매 행동을 결과로 보아야 한다. 그러기 위해서는 고객중심의 생태계 구축이 필수적이다. 

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아마존은 ‘고객 집착’이라고 불릴 정도로 고객의 라이프스타일을 알아내기 위해 모바일, 온라인, 오프라인 등 모든 수단을 동원한다. 아마존의 비즈니스 전략은 아마존 태블릿의 파이어Fire, 바코드/음성 인식기인 대시Dash, 스마트 스피커인 에코, 전자책인 킨들Kindle, 가정용 로봇인 베스타까지 모든 디바이스를 고객의 커뮤니케이션 채널로 삼는 것이다.
2019년 2월 아마존은 물리적 대시버튼 판매를 중단하는 대신 스크인을 탑재한 에코 쇼Echo Show에 가상 대시 화면을 제공하겠다고 발표했다.

아마존 echo show에 대한 이미지 검색결과

소비자들이 알렉사를 통해 손쉽게 쇼핑하는 경험을 선호하게 되었기 때문이다. 이처럼 고객의 생황 방식과 대화를 데이터화하여 더욱 정교하게 고객 맞춤 상품과 프로모션을 제안한다.
아마존은 연간 119달러를 내면 무료로 배송해주는 프라임 멤버십을 운영한다. 멤버십에 가입하면 무료로 아마존이 직접 제자작한 스트리밍 콘텐츠를 시청할 수 있는 멤버십 이코노미Membership Economy 혜택으로 멤버십을 더욱 확장한다. 다양한 디바이스로 수집되는 소비자의 행동과 생각을 빅데이터로 구축하고 이를 기반 삼아 한층 정교한 마케팅을 한다.

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이미 온라인 세계 1위인 아마존은 이러한 고객 중심의 빅데이터 전략을 바탕으로 아마존 4-스타와 홀푸드마켓을 고객 접점 포인트로 삼아 오프라인 리더십도 더욱 강화할 것으로 보인다.
콘텐츠 형성에서 고객의 참여와 감성의 연결을 높이는 접근도 고객에서 시작해 고객으로 귀결되어야 한다. 이마트는 2018년에 6개월간 활동하는 서포터즈 프로그램 ‘이마터즈’를 시작했다. 이마트 디지털 콘텐츠 담당자에 따르면, 1기는 52명, 2기는 60명이 활동 중이라고 한다.

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소속감을 주기 위해 선발 과정부터 남다르다. SNS 활용 역량과 이마트에 대한 애정을 시험하기 위해 ‘이마터즈 능력시험’을 치르는 것이다. 선발된 ‘이마터즈’의 주 역할은 자신의 안목으로 사거나 경험한 상품이나 서비스를 추천하는 것이다. 이들이 선택한 상품 가운데 대여섯 개는 전국 매장에 해당 서포터의 이름과 얼굴, 상품 선정 이유를 기재한 매장내의 홍보 광고물과 함께 ‘이마터즈픽’이라는 이름으로 전시된다.

이마트 이마터즈에 대한 이미지 검색결과

선정 기준은 왜 좋았는지에 대한 설득력 여부다. 이 콘텐츠는 페이스북 등 이마트 채널에도 게시된다. 소비자는 같은 소비자의 상품 리뷰를 더 신뢰하기 때문에 바이럴 효과가 높았고 매출도 상승했다.


그런데 고객을 이해할 때는 인구 변화를 포함한 사회적 변화도 변수를 고려해야 한다. 인구 감소 등의 인구 변화가 초래하는 소비 절벽에 대비하려면 밀레니얼과 Z세대에 집중해야 한다.

Z세대의 라이프스타일에 대한 이미지 검색결과

미래의 소비자인 Z세대의 라이프스타일 변화는 리테일 전략에 직접적인 영향을 미친다. 1인 가구 증가, 편리함, 간편식, 가서이 등이 젋은 소비자의 라이프스타일에 중요한 가치로 부상하며서 이런 가치를 제공하는 PB가 성장한 것이다. PB는 단지 저가 제품에만 머물지 않고 고급화와 다양화로 나아간다. PB의 전성기는 마진율을 높여야 하는 리테일러의 필요와 밀레니얼 및 Z세대 소비자의 라이프스타일 변화가 맞물린 결과다.

Z세대의 라이프스타일에 대한 이미지 검색결과


결국 앞으로의 리테일 리더십은 고객에 대한 이해를 바탕으로 특별한 경험을 제공하는 전략을 필수적으로 수반한다. 더불어 고객 맞춤, 온디맨드 상품, 고객 서비스의 변화에 대해서도 고민이 되어야 하며, 그 모든 고객 관련 인사이트들이 미래의 리더십을 위한 기본 지식이 되어야 한다.

더구나 AI가 리테일 속으로 점점 파고들면서 어떤 면에서는 AI가 제공할 수 있는 서비스는 데이터를 기반으로 하는 ‘평준화’로 진행될 가능성이 높다. 그런 환경에서 고객을 중심에 놓고, 고객과의 공감, 관련성, 용이성 등을 높여 감성적 경험을 제공한다면 고객에게 감동을 주어 리테일러를 다시 찾게 만드는 원동력이 될 것이다.

2 | 민첩성 : 혁신은 빠르게 실행해야 한다.

고객의 생각과 행동을 이해했다면, 고객의 니즈 변화에 기민하게 대응해야 한다. 고객의 니즈가 빠르게 변화하는 시대에 기존의 장기 계획모델은 비효율적이다. 다각도로 고객 데이터를 수집해 효과를 분석한 다음 효과적이지 않다면 빨리 버리고 새로운 방법을 고안해야 한다. 이런 접근 방식을 애자일Agile 방법론이라고 한다.

agile에 대한 이미지 검색결과

IT업계에서 시작했지만 리테일 업계로도 점차 확대돼 마케팅, 제품 개발 등에서 업무 수행 방식을 빠르게 바꾸고 있다.
애자일의 사전적인 정의는 협력과 피드백을 자주, 일찍, 더 잘하는 것이다. 개발은 대개 고객 요구 분석 -> 설계 -> 개발 -> 테스트 -> 적용의 순서를 따른다. 그런데 이런 개발 방법을 따를 경우 고객이 테스트 결과를 선호하지 않으면 설계부터 다시 해야 한다. 더 나은 제품을 내놓기 위해서는 반복 개발이 필수적인데, 애자일은 빠른 커뮤니케이션과 피드백으로 반복 과정의 속도와 유연함을 높여준다.

애자일 방법론을 잘 실천하는 리테일러로는 아마존과 알리바바가 있다. 이 둘의 공통점은 온라인 리테일러로 시작했으나 기술 중심의 테크놀로지 기업으로 성장해, 고객의 니즈와 미래의 비전을 위한 다양한 실행을 빠르게 실천한다는 점이다.

다양한 리테일 테크를 신속하게 도입하고 마이크로 서비스micro-service 수준에서 빠르게 테스트한 뒤, 기대만큼 소비자 반응이나 효과가 없으면 버리거나 수정한다. 빠르게 실행하여 고객과 시장에서 오는 새로운 아이디어를 학습하고 개선이 필요한 부분은 수정한다. 그런데 이 과정에서 반복되는 실패를 필수적인 과정으로서 긍정적으로 바라본다.


예를 들어, 아마존은 2015년 4월에 데스티네이션스Destination 라는 여행 관련 서비스를 론칭했다. 각종 호텔의 특별 프로모션을 판매하는 서비스였는데 생각보다 성공적이지 않아 6개월 만에 중단했다.

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아마존은 월릿Wallet,

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로컬 레지스터Local Register 서비스도 1년 만에 중단했다.

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음악을 다운받아 온라인 라이브러리를 만드는 뮤직 임포터Music Importer 서비스도 1년 만에 중단했다.

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대신 이 서비스는 이후 스트리밍 서비스인 프라임 뮤직으로 진화해 지금까지도 소비자를 유입시킨다.
만약 어느 기업이 어떤 서비스를 1년 동안 준비해서 야심차게 론칭하는데, 조직 내 커뮤니케이션과 소비자의 피드백이 개발 과정에서 누락되어 있다면 어떨까? 소비자가 원하는 것과 기업이 내놓은 서비스 간의 간격이 크고, 소비자의 반응도 부정적일 가능성이 높다. 당연히 피해도 클 것이다. 커뮤니케이션을 빠르게 실행하면서도 소비자의 피드백을 수용하고 이에 맞게 서비스를 개선해야 최종 결과물에 대한 소비자 만족이 높다.

애자일 전략을 실행할 때 가장 중요한 것은 조직 내의 의사소통이다.

애자일이 성공하려면 다양한 사람들이 활발하게 의사소통을 해야 한다. 그런데 자유롭게 소통하는 기업 문화가 형성되어 있지 않으면 애자일의 장점인 빠른 실행과 솔직한 피드백이 이뤄질 수 없다. 즉 새로운 아이디어를 민첩하게 실행하려면 조직 내의 활발한 소통 문화가 선결 조건인 것이다.

3 | 데이터 : ‘활용’을 먼저 생각하고 데이터를 구축해야 한다.

데이터는 고객을 이해하기 위해 아주 중요한 정보다. 그런데 한 가지를 간과하면 속 빈 강정이 되어버린다. 바로 ‘데이터를 어디에 쓸 것인가’하는 점이다. 데이터를 구축하여 어디에 쓸지 활용 목적을 먼저 정하고 그에 따른 데이터를 구축해야 목적에 맞게 활용할 수 있다. 즉 리테일에서 데이터 수집의 궁극적인 목적은 ‘소비자의 라이프스타일 이해’이고, 그 이해를 바탕으로 소비자의 라이프스타일을 리드해나갈 수 있어야 한다. 그것이 리테일 리더십에서 또 하나의 핵심 축이다. 무작정 데이터를 쌓기 위한 시스템을 만드는 것이 아니라 소비자의 라이프스타일을 이해하고 활용하기 위해 그에 맞는 시스템을 구축하고 데이터를 축적해야 하는 것이다.

alibaba lifestyle data에 대한 이미지 검색결과


중국 항저우의 알리바바 본사 직원과 대화하다가 “알리바바는 소비자에 관한 모든 것을 데이터화하고 있다.”는 말을 들었다. 굉장히 인상적이었다. 그는 알리바바가 추구하는 목표가 중국 소비자의 라이프스타일을 디지털 기반으로 전환하는 것과 그들을 알리바바의 생태계에 모으는 것이라고 했다. 이를 위해 타오바오와 허마셴셩 앱으로 고객을 유도하고 QR 코드 스캔 하나하나의 행동을 데이터로 만든다. 그리고 축적된 데이터를 기반으로 알리바바 소비자의 소비 패턴을 분석한다. 허마셴셩이나 알리바바 매장에서 제공하는 무료 프로모션에서 무료 상품을 얻으려면 QR 코드로 스캔해야 한다. 이런 스캔 하나하나로 누가 언제 어떤 프로모션에 반응하는지 저렴하게 정보를 얻는다. 그리고 이렇게 모인 데이터는 알리바바가 지향하는 방향으로 소비자의 라이프스타일을 변화시키겠다는 목적에 활용된다. 이렇게 목적과 수단이 일치하는 데이터를 문맥 데이터 contextual data라고 부른다.

alibaba contextual data에 대한 이미지 검색결과


목적에 맞는 데이터를 구축하여 활용하려면, 전사적인 데이터 통합이 필요하다. 얼마 전에 대기업 임원으로부터 무려 80만 개의 데이터를 쌓아놓고도 여러 계열사에 데이터가 흩어져 있어서 고객을 입체적으로 이해하기에는 역부족이라는 한탄을 들었다. 각각의 계열사에 저마다의 사정이 있어서 데이터 통합이 어렵다는 것이었다. 결국 온라인은 온라인대로, 오프라인은 오프라인대로 데이터가 별도로 존재한다는 것이었다. 모바일, 온라인, 오프라인 등을 통합한 옴니채널의 소비자 인사이트를 가지기 어려울 수밖에 없다. 장기적으로 리테일 리더십을 갖기 위해서는 데이터의 효과적인 구축과 함께 전사적인 데이터 통합이 필요하다.
데이터 활용 인력을 구할 때는 데이터에 대한 기술적인 이해뿐만 아니라 마케팅 마인드의 함양도 필요하다. 데이터는 그 데이터를 읽어내는 힘에 따라 엄청난 가치를 가질 수도 있고, 꿰어지지 않은 의미 없는 구슬에 머물 수도 있다. 마케팅 마인드가 있는 데이터 과학자를 영입하거나 내부에서 역량 있는 인재풀을 양성하는 것은 기업의 경쟁력 향상에 큰 도움이 된다.

4 | 윤리 : 어떻게 사회에 긍정적으로 기여할 것인가.

리테일러는 미래 비즈니스에서 리더십을 가지기 위해 큰 그림을 그리고 비전을 수립해야 한다. 사회 구성원으로 리테일러는 어떻게 사회에 긍정적으로 기여할지, 어떻게 기업 간의 경쟁을 상생으로 풀어낼지에 대한 전략을 수립해야 한다.첫째, 기업의 사회적 책임 corporate social responsibility(CSR)은 이미 전 세계 모든 기업이 당연한 책임이자 의무로 자리잡았다.

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그러데 리테일 테크시대의 CSR은 개인의 정보를 지키고 사이버 안전을 확보하며 궁극적으로는 인공지능으로 사회를 보다 긍정적으로 만들어갈 수 있느냐의 문제로 집중된다. 그것은 기존 기업의 생존에 중요한 역할을 할 것이다.
인공지능의 사생활을 침해할 수도 있다는 것은 이미 몇 차례의 사건을 통해 알려졌다. 2018년 4월 아마존 에코 스피커에 탑재된 알렉사가 한 가정의 사적 대화를 듣고 남편의 직장 동료에게 전송한 사건이 있었다. 이 사건으로 알렉사가 사적인 대화를 엿들을 가능성이 확인되면서 아마존이 사생활을 침해한다는 우려가 증폭되었고, 에코를 보이콧하려는 움직임도 나타났다. 알렉사는 6명의 목소리만을 한정적으로 사용할 수 있게 제한되어 있지만 국내 업체의 AI 스피커는 사용 제한이 없는 것도 큰 문제일 수 있다.
알렉사가 탑재된 아마존의 홈 로봇이 우리 삶의 편의성을 높일 수는 있지만, 우리 삶의 모든 부분이 은연중에 공개되고 데이터화되어 기업에 이용될지 모른다는 우려가 높아지자 아예 데이터를 수집당할 위험이 없는 스마트 스피커가 출시되었다. 
2019년에 CES에서 선보인 마이크로프트 마크2 Mycroft Mark II가 그것이다.

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마이크로프트 AI가 개발한 인공지능 음성비서로 오픈소스를 지원한다.

둘째, 너무도 사람 같은 수준으로 발전하는 인공지능에 대한 두려움이 커지고 있다. 앞서 언급한 구글의 AI인 듀플렉스는 시연에서 상황과 문맥에 맞게 ‘아하’와 ‘흠’같은 추임새를 넣으며 사람처럼 자연스럽게 전화 통화를 했다. 
구글 듀플렉스 같은 인공지능이 우리 대신 미팅에 참여할 날이 머지않았다고 예견하는 전문가도 있다. 이런 경우 인공지능이 우리 대신 내린 결정이 과연 누구의 결정인지 법적인 책임 소재에 문제가 생길 수도 있다. 더구나 인공지능이 사람과 구별되지 않을 정도로 정교해서 상대방이 기계인지 몰랐다면, 스마트폰에 탑재된, 나를 대신하는 음성비서가 법적 책임을 져야 하는지, 아니면 내가 법적 책임을 져야 하는지 문제가 복잡해진다. 그런 경우 상대방도 통화 대상이 음성비서인 것을 알았을 때와 몰랐을 때의 상황에 대한 인식과 대처가 다를 것이다.

고용의 문제도 결국 리테일의 윤리와 직결된다. 자동화, 로봇화가 피할 수 없는 시대의 흐름이지만, 그 속에서 기존 직원들에게 역량 강화와 재교육의 기회를 주는 등 조화로운 기업 문화를 정립하는 것 역시 필요하다.

마지막으로 리테일 테크 시대의 기업 윤리에서도 기업 간의 상생을 통한 공존이 여전히 중요할 것이다. 대기업은 중소기업과 동반 성장의 방법에 대해 더 많이 고민해야 한다. 애초부터 기업 문화와 비즈니스 윤리 측면에서 부정적인 평가를 받아온 아마존은 2018년 새로운 상생 프로젝트를 런칭했다.

아마존은 중소기업 제품 판매 등을 통해 약 90만 개의 일자리를 만들어냈지만, 압도적인 기술과 낮은 가격으로 수많은 중소기업을 무너뜨린 장본인이기도 하다. 이런 오명을 벗기 위해 아마존은 2018년 9월 아마존 스토어프런츠Amazon Storefronts를 런칭하고 2만여 개의 소상공인 상품을 입점시켰다.

Amazon Storefronts에 대한 이미지 검색결과


그리고 ‘선택된 컬렉션Curated Collection’,’금주의 첫 페이지 소개Storefronts of the Week’,’회사 대표 만나기 Meet the Business Owner’라는 세 가지 프로모션을 진행 중이다.

Amazon Storefronts Curated Collection에 대한 이미지 검색결과

이를 통해 아마존 웹사이트를 방문한 소비자가 자연스레 중소기업의 다양한 상품을 경험하고 구매할 수 있게 했다.

기술은 어떻게 소비를 바꾸는가
– 리테일의 미래, 황지영 –

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